Sind KI-gestützte Personal Shopper die nächste Evolutionsstufe im Einzelhandel?

Das Internet hat das Einkaufen schon mehrfach verändert. Wir sind vom Stöbern in den Gängen physischer Geschäfte über die Eingabe von Stichwörtern in Suchleisten bis hin zum Tippen in mobilen Apps übergegangen, die Produkte mit einem Wisch liefern. Jeder dieser Schritte versprach, den Einzelhandel zu revolutionieren. Und doch waren die meisten dieser Veränderungen eher evolutionär als revolutionär: Der E-Commerce fügte lediglich einen neuen Vertriebskanal hinzu, Mobilgeräte machten das Einkaufen häufiger, soziale Medien brachten zusätzliche Möglichkeiten der Entdeckung. Aber das Grundlegende blieb gleich: Marken versuchten, unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Wir klickten, wir stöberten, wir bezahlten.

Agentischer Handel fühlt sich anders an. Nicht weil er einen glänzenden neuen Kanal einführt, sondern weil er den gesamten Mechanismus des Online-Handels auf den Kopf zu stellen droht. Anstatt selbst zu suchen, zu scrollen und zu klicken, werden autonome KI-Agenten zunehmend für Sie suchen, vergleichen und kaufen.

Diese einfache Verlagerung von der Empfehlung zur Delegation klingt fast trivial. Aber wenn Sie jemals Ihre Reiseplanung ausgelagert, die Bezahlung Ihrer Rechnungen auf Autopay umgestellt oder sich auf Amazons „Subscribe & Save” verlassen haben, wissen Sie, wie befreiend es ist, sich nicht mehr um Routineaufgaben kümmern zu müssen. Agentic Commerce übernimmt diese Delegation und skaliert sie auf alle Bereiche des Einkaufs, von der Planung einer Geburtstagsfeier über den Nachkauf von Lebensmitteln bis hin zur Buchung einer Sommerreise. Plötzlich hat jeder einen hyperkompetenten Personal Shopper, der rund um die Uhr zur Verfügung steht.

Was ist Agentischer Handel?

Im Kern ist Agentischer Handel KI-gesteuertes Einkaufen, aber mit Handlungsfähigkeit. Anstelle eines Chatbots, der Artikel vorschlägt, führt ein Agent die Aufgaben aus. Sie geben ihm ein Ziel vor, z. B. „Finde mir den günstigsten Nonstop-Flug nach New York am nächsten Dienstag“ oder „Bestelle alles, was ich für eine Star Wars-Geburtstagsparty brauche“, und der Agent führt den Arbeitsablauf aus. Dies geht über die Sprachassistenten oder einfachen Empfehlungsmaschinen hinaus, die wir in der Vergangenheit gesehen haben. Das Unterscheidungsmerkmal ist die Handlungsfähigkeit: Diese KI-Tools gehen über die einfache Empfehlung von Produkten hinaus und können Käufe innerhalb der von Ihnen definierten Parameter autonom abschließen.

Das ist keine Science-Fiction mehr. OpenAI hat kürzlich ChatGPT Shopping eingeführt, Microsoft experimentiert mit einem Copilot Merchant Portal und Perplexity ermöglicht es Nutzern bereits, direkt aus den Chat-Ergebnissen heraus mit „Buy with Pro“ einzukaufen. Walmart hat öffentlich erklärt, dass es davon ausgeht, dass bis 2030 50 % seines E-Commerce-GMV über Agenten abgewickelt werden, wobei sein interner Agent „Sparky“ bereits in einer Pilotversion live ist.

Das Ziel ist klar: Der Handel soll vom visuellen Web (Websites und Apps) in eine dialogorientierte Wirtschaft verlagert werden, in der das Einkaufen im Hintergrund unserer Chats und täglichen Interaktionen mit KI stattfindet.

Warum entsteht der agentenbasierte Handel gerade jetzt?

Der agentenbasierte Handel gewinnt 2025 aufgrund einer Konvergenz von technologischen und marktwirtschaftlichen Faktoren an Dynamik. Der offensichtlichste Treiber ist die rasante Entwicklung und Mainstream-Akzeptanz von KI, insbesondere von großen Sprachmodellen wie ChatGPT von OpenAI. In weniger als einem Jahr sind Tools wie ChatGPT, Gemini von Google, Perplexity und andere zu bekannten Namen geworden. Die Menschen fühlen sich mittlerweile wohl dabei, mit KI zu chatten, um Antworten und Empfehlungen zu erhalten. Die Ausweitung dieser Interaktion auf das Einkaufen ist ein logischer nächster Schritt. Anstatt die KI lediglich zu bitten, ein Produkt zu finden, können Verbraucher sie nun auch bitten, das Produkt zu kaufen. Die Einführung der zuvor beschriebenen agentenbasierten Einkaufsfunktionen von ChatGPT, Microsoft Copilot und Perplexity zeigt, dass die Technologie angekommen ist und schnell in beliebte KI-Plattformen integriert wird.

Darüber hinaus hat die schiere Bequemlichkeit und Attraktivität für Verbraucher, Aufgaben an KI zu delegieren, eine Nachfrage geschaffen. Wir leben in einem Zeitalter der Bequemlichkeit: Bestellen mit einem Klick, Lieferung am selben Tag, sprachgesteuerte Smart Homes. Verbraucher sind immer auf der Suche nach Möglichkeiten, Zeit zu sparen. Eine mühsame Aufgabe an einen KI-Assistenten zu delegieren, ist natürlich attraktiv. Erste Versuche mit diesen KI-Shopping-Assistenten versprechen eine Art „Personal Shopper für alle”. Sie geben Ihr Ziel in einfacher Sprache an und die KI kümmert sich um die Komplexität.

Wie die Zukunft aussehen könnte

Wenn sich diese Vision bewahrheitet, wird der gesamte Trichter des Online-Handels abgeflacht.

Die Entdeckung bricht zusammen

. Anstatt sich durch zehn Websites zu klicken, fragen Sie einmal Ihren Agenten. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) weicht dem, was manche als Antwortmaschinenoptimierung (AEO) bezeichnen. Marken müssen sich eher auf maschinenlesbare Produkt-Feeds als auf eingängige Slogans oder Hochglanzbilder optimieren.

Die Ladenfront verschwindet

. Agenten interessieren sich nicht für Hero-Bilder oder Lifestyle-Branding. Sie interessieren sich für strukturierte Attribute: Preis, Versand, Garantie, Bewertungen, lokale Verfügbarkeit. Händler werden zu Fulfillment-Knotenpunkten in einem unsichtbaren Netzwerk.

Das Marketing wird umgeleitet

. Budgets, die früher für Social Ads oder die Google-Suche ausgegeben wurden, fließen zunehmend in technische Infrastruktur, sauberere Produkt-Feeds, schnellere APIs und Treueprogramme, die eher auf Algorithmen als auf Menschen ausgerichtet sind.

Zahlungen verschieben sich

. Kartennetzwerke und Wallets passen sich an Bots an, die Einkäufe tätigen. Tokenisierung, Authentifizierungsmetadaten und Risikobewertung werden entscheidend, um legitime Transaktionen von betrügerischen zu unterscheiden.

In einer solchen Welt verlagert sich der Wettbewerb von der Ästhetik hin zur Infrastruktur. Die Gewinner werden diejenigen sein, die über die saubersten Daten, die schnellste Abwicklung und die tiefste Integration der Agenten verfügen.

Wo die Begeisterung übertrieben sein könnte

Ja, Agenten könnten die Bedeutung von SEO und Anzeigen verringern. Der Markenwert wird jedoch nicht über Nacht verschwinden. Menschen beeinflussen sich weiterhin gegenseitig über soziale Medien, Influencer und Mundpropaganda – Signale, die Agenten selbst möglicherweise irgendwann integrieren werden.

Außerdem ist Einkaufen eine emotionale Angelegenheit. Verbraucher lagern Identität, Geschmack und Risiko nicht an einen Bot aus, wenn die Nachteile asymmetrisch sind. Das gilt insbesondere für hochpreisige und selten wiederholte Käufe. Bei einem Laufschuh geht es um Passform, Material, Rückgabemöglichkeiten und emotionale Nützlichkeit, die man erst durch Erfahrung entdeckt, nicht schon vorab in einem Datenblatt. Flüge umfassen Risiken hinsichtlich Flugplan, Stornierungsbedingungen, Tarifklassen, Meilen, Zusatzleistungen und Service-Wiederherstellung. In beiden Fällen ist die Nutzenfunktion des Käufers mehrdimensional (Preis, Risikotransfer, Kundendienst, Regress) und die Strafen für Fehler sind hoch und deutlich. Solange Agenten keine Haftpflichtversicherung nachweisen, keine transparenten Prüfpfade offenlegen und keine überlegenen Abhilfemaßnahmen demonstrieren können, wenn etwas schiefgeht, werden rationale Verbraucher bei hochpreisigen und variablen Kategorien weiterhin den Menschen einbeziehen. Es ist zu erwarten, dass agentische Arbeitsabläufe hier unterstützend und nicht autonom sein werden.

Agentischer Handel ist am überzeugendsten, wenn die Präferenzen stabil und beobachtbar sind, das Verlustrisiko gering ist und die Erfüllung standardisiert ist (z. B. bei Verbrauchsgütern oder Routinedienstleistungen). Bei hochpreisigen oder variablen Käufen bleibt die Autonomie durch Vertrauen, Haftung und den Wunsch nach einer erfahrungsbasierten Auswahl begrenzt.

Ein weiteres wichtiges Element für die Akzeptanz durch die Verbraucher ist ein breites Angebot, d. h. die Beteiligung großer Einzelhändler wie Amazon oder Walmart. Aber warum sollten diese Einzelhändler „jemanden“ anderen vor ihre Kunden setzen? Die strategische Logik des Einzelhandels bleibt bestehen: eigene Nachfrage, eigene Identität, eigene Daten, eigene Zahlungen, eigene Servicewiederherstellung. Wenn ein externer Agent die Kommunikation kontrolliert, wird der Einzelhändler zu einem Preis- und Fulfillment-Knotenpunkt degradiert und gibt seinen Einfluss auf das Merchandising, die Werbewirtschaft und die Kundenbindung ab. Die größten Einzelhändler werden sich nicht freiwillig aus dem Geschäft zurückziehen.

Die Welt mit einem einzigen Agenten, in der wir einen einzigen vertrauenswürdigen persönlichen Einkäufer haben, könnte zerfallen. Am Ende könnten wir in abgeschotteten Gärten landen: Amazons Agent kauft bei Amazon ein, Shopifys Agent leitet über Shopify weiter, Walmarts Agent bleibt in Walmarts Garten. Anstelle eines universellen Agenten ist eher mit einer fragmentierten Landschaft zu rechnen.

Revolution oder Iteration?

Kurzfristig wird sich der agentenbasierte Handel wie eine Iteration anfühlen, wie eine weitere Option im Shopping-Toolkit, die besonders für Konsumgüter und wiederkehrende Käufe nützlich ist. Die Verbraucher werden weiterhin stöbern, weiterhin Freude am Entdecken haben und weiterhin „sehen” wollen, was sie kaufen. Kurzfristig wird dies vor allem risikoarme, wiederkehrende Käufe (Lebensmittel, Nachfüllungen, Reisezusatzleistungen) rationalisieren, bei denen die Bequemlichkeit gegenüber emotionalen oder erfahrungsbezogenen Faktoren überwiegt.

Langfristig ist der Wandel von der Aufmerksamkeitsökonomie zur Delegationsökonomie jedoch tiefgreifend. Marken laufen Gefahr, unsichtbar zu werden und sich eher über saubere Daten, Geschwindigkeit und Integrationen als über glänzendes Marketing zu behaupten. So wie das Mobiltelefon den Desktop nicht ersetzt hat, sondern zum dominierenden Kanal geworden ist, könnte der agentische Handel als Ergänzung beginnen und als Standard enden.

Die großen Hürden sind Vertrauen, Haftung und Plattformkontrolle. Hochpreisige oder stark variierende Käufe werden weiterhin vom Menschen beeinflusst bleiben, bis Agenten Regressansprüche garantieren und implizite Präferenzen erfassen können. Und Einzelhändler wie Amazon, Walmart und Shopify werden die Kundenbindung nicht freiwillig aufgeben. Es ist eher mit fragmentierten, abgeschotteten Agenten-Ökosystemen zu rechnen als mit einem universellen KI-Shopper.

Es handelt sich also nicht um eine Revolution über Nacht, sondern um eine strukturelle Entwicklung, die die Mitte des Trichters komprimiert, die Funktionsweise von Entdeckung und Marketing verändert und den Handel langsam in Richtung einer Delegationswirtschaft umgestaltet.